Johnson & Johnson construiu ao longo do tempo uma imagem de grande prestígio. Suas marcas são tão conhecidas que viraram sinônimo de categoria de produtos, como cotonetes e band-aid. A empresa se orgulha em dizer que seus xampus e sabonetes aparecem em pesquisas feitas com consumidores como "sonhos de consumo". Nos últimos anos, no entanto, a forte tradição das marcas tornou-se um problema. À idéia de qualidade se somou outro atributo e esse bem menos desejável. Caros em comparação aos concorrentes, os produtos da J&J permaneceram longe das classes de menor poder aquisitivo e pagou caro por ignorar os consumidores das classes C e D. Agora tenta recuperar o espaço perdido pelo consumidor, trazendo novos lançamentos e redução dos preços.
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